前一阵百道网发布了《2023上半年图书影响力数据报告》，整体来说对于榜单图书和图书市场整体的表现早有预期，并不意外。毕竟根据开卷的统计，2023上半年图书零售市场同比下降2.41%。想想2022年上半年上海、北京及全国的封控措施，开放后2023上半年的零售尚不如去年，说现在是“漫长的寒冬”也毫不为过。

不过百道这个榜单与其他榜单不同处在于，“百道图书榜单的产生是百道网依据所监测跟踪的超过2500家图书评价与推荐机构，以及近13万位图书评论和推荐人所共同密织成的近4000个推荐源网络综合产生的结果”，也就是说，百道其实监控的不是客观的图书销售数据，也不是主观的图书推荐，而是两者的混合，是监控在所有的图书评价和推荐机构平台渠道（我理解也包括达人）的图书曝光量，所以称为图书影响力数据。换句话说，这个榜单监控的是出版机构对图书进行宣传、营销、推荐行为的曝光程度。再说简单点就是出版机构在重点推哪些书。这么说，是不是有点意思了？说得再简单点，甚至可能有点不太合适的比喻，就是看哪家机构的营销编辑更勤奋了。

百道网给出了几个关键的结论，其中第一个就很有冲击力，“至少有一条推荐源的图书仅占2023年上半年新书的10.9%，大量图书连露脸的机会都没有。”说好的二八法则变成了11%和89%，接近90%的新书连一条曝光的机会都得不到。这是马太效应啊。根据北京开卷的数据报告，2023上半年，新书动销品种8.7万余种，那么，按照百道的数据做乘法，整个出版市场大约只有9500种新书获得过推荐/营销。

老实说，这个数据有点吓人，但并不让人意外。

经济不好的时候，要做的无非是开源和节流。开源本来就已经很困难了，节流当然就是第一要务，互联网大厂的裁员都源于此。对于出版行业来说，大量的出版社都是国企，裁员的难度很大，那么节流就是第一要务，这里面，图书营销的费用只好一再压缩，哪怕能节省几本样书也是好的——只是个人猜测。

还有个问题是，图书营销行为的失效和失灵，这也已经是个老问题，仿佛大家都不知道该怎么做图书营销了。从近几年看到的各种出版人的访谈、自述以及各种行业的文章，大家都在急切地发问，图书营销到底应该怎么做？具体哪个平台有效，什么样的方式有效？该选择豆瓣还是小红书，抖音还是B站？传统的媒体曝光还有用么？等等都是问题。

说到这里，我想先不急于回答这些问题。先说说我最近的一个观察和体验。

我发现自己最近半年越来越爱刷视频了，作为一个喜欢深度阅读的人，之前更多的阅读还是来自纸书和公号长文。但是最近一段时间刷视频号越来越多，为什么是视频号而不是抖音？因为不用切换app。而我最近频繁地开始使用视频号的红心，是因为我真的喜欢这些点红心的内容，点一个红心，就相当于把一篇公号文章转发到朋友圈的强推荐方式。

我自己分析，这是越来越多的PGC入场短视频/视频号的结果。

PGC的入场，让我们在UGC内容之外，可以看到用优秀的剪辑和镜头故事表达出来的更优秀的内容，或者是让我们“在场”，这是我愿意分享那些视频的原因。当然，这里面很多视频就是来源于故事甚至“剧本”，但这不应该是出版业最擅长的么？

把喜欢的内容与人分享，这是天经地义的。图书营销的本质也应来源于此。那么我们拆解一下，对于图书营销来说，这句话有几层意思？

第一是喜欢的内容。

如果不是你喜欢的内容，不是你热爱的内容，你不会去分享，对于图书和编辑来说同样如此。作为编辑，首先要找到你热爱的内容，你热爱的选题，才有让你做成书的动力，才有让你奋不顾身地想把这本书推荐给身边每个人的热情。而现实中，这样的案例也屡见不鲜。

跟出版人聊天，经常听到说一个选题，选题会没通过或者领导不愿意做，编辑本身看好这个内容，重新策划，再上一次选题会，也要出版，最后成为几十、甚至百万级畅销书的故事，或者说首印只是几千册，最后卖到百万册的故事，甚至我自己也经历过。百万册是一个目标，肯定不是唯一的目标，激励编辑的还是对选题内容的热情与执着，想要把好的内容与读者分享的使命。

当然，如果你不是真的喜欢读书，不是真的热爱好的内容，不是真的愿意把这份分享当成自己的使命，或者你只是因为接了领导的某个任务、某个选题而要出版这本书，那么这段还成立么？我建议还是离开出版业，去干你自己喜欢的事情吧，如果想在出版行业苟着，那么也尽量试试爱上它。

第二是分享的内容。

一本书的内容少的十来万字，多的几十、上百万字，你怎么分享？这就是编辑和营销编辑的具体工作了。找到最打动你的部分，做成书摘，邀请更多的书评人，约书评稿，甚至自己写下编辑手记、营销手记，再先进一点就是拍视频故事，然后分享给更多的读者。

前几天跟一个在某大出版机构做过营销总监的朋友聊天，聊到当下营销的种种怪现象的时候，他也说到，很多营销编辑对于要做的事情根本没概念，对书的内容一知半解，甚至根本不读书——不读自己要负责营销的这本书，更不读其他的书，那么怎么了解你的读者，了解自己的作品，了解作者，了解市场？

第三是如何分享。

营销的平台和渠道那么多，传统媒体、新媒体、微博、公众号、抖音、快手、B站、豆瓣、知乎、小红书、线上实体店、综合电商、垂直电商，每个平台有自己的风格和细分人群，传统媒体和微博的影响力日渐衰微，小红书种草据说近年推荐不错，老板说，我不要选，我全都要。但作为编辑和营销编辑，你要清楚自己的作品目标读者是谁，是不是一上来就要全渠道推广？

这里面最重要的还是前面一条的内容，要了解自己的作品。只有充分了解自己要营销的作品、内容、调性、作者讲述的方式，以及可能的读者群，然后去不同的渠道调试，幸运的话，你在第一个平台就能爆掉，然后其他平台跟进，引起裂变反应。没有那么幸运的话，你可能得反复在不同渠道尝试。是的，这都是辛苦活儿，可能你做了很多别人也都看不到，甚至没有效果，那怎么办呢？

中午休息的时候，刷到一个短视频，一不小心又给了一个红心，是一个旅行博主夸自己在新疆旅行的时候遇到的一个99年的东北小伙导游，那个小伙带客人去便宜的饭店，便宜的纪念品商店，全程都处处为客人着想，原博主说“在年轻人以上班摸鱼为荣的时代，他的认真和勤快显得有点傻”，“这个小伙子是真傻啊，他还以为他的默默付出，努力工作，这样的老实人最后会被人看见吗？哼，我得用这集视频告诉他。”然后一个大大的“会”怼你脸上。

说实话，这样的文案，我觉得应该是图书营销编辑们分分钟写出来的啊，可是我看不到，在视频博主那看到了。然后这个视频我看到的时候已经10万+个红心了。所以，是优秀的营销编辑都去做视频了么？

第四分享的人。

没有人会拒绝故事。而图书营销本质上还是讲一个好的故事给读者。读者是谁？是只在选题会上，被领导和发行的同事问到的时候，才需要考虑的么？当然不是，是在从接触作者、选题立项到最后成书甚至这书卖出几万、几十万册以后你仍然需要考虑的，否则如何进行后续的营销？

可惜现实中，我们大部分看到的是，89%的新书，连一条推荐都没有，很多有几条推荐的书，3个月新书期过了之后也就无“人”问津，是的，又有更重要的新书来了，又有更牛的作者来了，又有自带更多流量的作者来了，少这一本书不少。

上半年，我曾经连续给几个朋友推荐一本不是行距代理的外版小说，因为我全文读完了之后，觉得写得真是好啊，我推荐给了我的高中同学、公司的女同事以及财务大姐，只是因为这书值得，优秀的内容需要被看见。而营销就是把你要推荐的这个作品吃透，然后用你自己的故事去推荐给更多读者。

回到开头，百道网的报告里提到的另外几个结论：文学作品看天吃饭高质量作品匮乏，非虚构作品依托历史人文、社会经济作品超车，少儿图书恢复速度惊人。影视剧、社会关注话题……要么制造热点，要么蹭上热点，提升图书影响力的不二法则。

文学作品真的是看天吃饭高质量作品匮乏么？我对这个结论表示怀疑。毕竟，文学作品是最主观的一类作品，无数的优秀小说都被退稿甚至几次退稿过，那问题出在哪里？千里马常有，而伯乐不常有。好的编辑和营销编辑无疑就是要做那伯乐。

营销编辑捏着新书的命。

（来源：刘庆余 做書）